Twee op drie bedrijven in de marktsector gebruiken inmiddels AI. Maar vraag ze wat die inzet oplevert, en het wordt stil. Slechts 5 procent beschouwt AI als strategisch onderdeel van de organisatie - de rest experimenteert, kopieert prompts van LinkedIn, en hoopt op resultaat.
Dat is de uitkomst van het DDMA Digital Marketing Onderzoek, uitgevoerd onder honderden Nederlandse marketingprofessionals. De adoptie schiet omhoog, maar de strategie blijft achter. Dat gat heeft gevolgen - voor jou als ondernemer, en voor je concurrenten die wél een plan hebben.
Van 48 naar 62 procent in één jaar
In 2025 gebruikte 48 procent van de marketingorganisaties formeel AI in hun werkprocessen. Een jaar later staat dat getal op 62 procent. De stijging is indrukwekkend, maar zegt weinig over de kwaliteit van die inzet.
De meeste bedrijven beginnen met AI voor generieke taken: teksten schrijven, advertentiecopy testen, afbeeldingen genereren. Dat levert tijdwinst op, en soms betere eerste versies. Maar wie er geen visie achter zet, betaalt twee keer: eerst voor de tool, dan voor de rommel die ontstaat als de output niet bij je merk past.
Meer dan 70 procent van alle Nederlandse bedrijven - niet alleen marketingafdelingen - zet inmiddels AI-toepassingen in. Dat klinkt als een succesverhaal. Totdat je hoort dat slechts 5 procent dit als strategisch onderdeel van de organisatie beschouwt.
Wat 39 procent gewoon niet heeft geregeld
Bijna vier op tien bedrijven heeft geen enkel AI-beleid. Geen richtlijnen over tone-of-voice, geen afspraken over feitenchecks, geen kaders voor klantdata. Medewerkers experimenteren op eigen houtje, wat leidt tot inconsistente communicatie en soms regelrechte risico's.
Dat is geen verwijt - het is een observatie. AI komt snel op, en beleid volgt altijd trager dan de praktijk. Maar wie nu nog geen spelregels heeft, loopt achter op bedrijven die dat al wel hebben geregeld.
De gevaarlijkste situatie is niet dat je helemaal niets doet met AI. Het is dat je er wél mee bezig bent, zonder kaders. Dan schrijft de ene medewerker zakelijke e-mails met ChatGPT, terwijl de ander klantdata uploadt naar een niet-goedgekeurde tool. Dat zijn reële scenario's bij bedrijven die hun AI-gebruik niet hebben georganiseerd.
De verschuiving die al gaande is
Vooruitstrevende bedrijven zijn voorbij de fase van "een prompt typen en kijken wat eruit komt". Ze trainen custom modellen op hun eigen huisstijl, tone-of-voice en productinformatie. De output klinkt dan niet als AI, maar als hun merk.
Dat vergt een investering, maar ook: een heldere merkidentiteit om mee te beginnen. Bedrijven zonder consistente tone-of-voice kunnen geen AI trainen die consistent klinkt. Dit is dan ook het moment om te investeren in zowel je AI-inzet als in je merkidentiteit. Die twee versterken elkaar.
Wil je weten hoe je jouw bedrijf online beter vindbaar maakt terwijl je aan je merkidentiteit werkt? Lees ook ons artikel over een sterke online aanwezigheid.
Investeerders vragen om bewijs
De sfeer van "gewoon even proberen" verandert. Directies en investeerders vragen steeds vaker naar aantoonbaar rendement van AI-investeringen. Dat betekent meten. Welke tool levert meer leads? Wat doet AI-gegenereerde content met je open rates? Verbetert de conversie als je campagneteksten met AI optimaliseert?
Bedrijven die geen data bijhouden over hun AI-inzet, staan straks met lege handen tegenover die vragen. "We gebruiken het veel" is geen antwoord. "We zien 23 procent meer klikken op campagnes waarbij we AI gebruiken voor A/B-tests" - dat is een antwoord. Dat niveau van inzicht krijg je alleen als je van tevoren nadenkt over wat je wilt meten en hoe. Dat is strategie.
Zo begin je ermee, ook als je geen groot budget hebt
Je hoeft geen custom model te trainen of een AI-afdeling op te richten. Drie basiszaken zijn voor de meeste ondernemers haalbaar:
- Een AI-beleid in twee kantjes - Beschrijf wat medewerkers mogen, moeten en niet mogen doen met AI in marketingprocessen. Denk aan: welke tools zijn goedgekeurd, wat mag er niet worden geüpload, hoe controleer je de output?
- Een gedocumenteerde tone-of-voice - Dit is de input die AI nodig heeft om consistent te klinken. Schrijf op hoe jouw bedrijf communiceert: formeel of informeel, kort of uitgebreid, feitelijk of inspirerend.
- Een meetstructuur per inzet - Definieer per toepassing wat succes betekent. Meer time-on-page? Hogere klikratio? Meer aanvragen? Noteer het, meet het, evalueer het.
Dat klinkt als extra werk. Maar het is het verschil tussen een gereedschapskist vol spullen die je niet kent en een bouwplan dat je precies vertelt welk gereedschap je wanneer nodig hebt. Meer tips over het vinden van nieuwe klanten via je verbeterde marketing vind je in onze gids voor nieuwe klanten.
Dit is jouw moment om het goed te doen
62 procent heeft AI al in gebruik. Slechts 5 procent doet het strategisch. Die kloof is geen probleem - het is een kans. Niet door sneller te bewegen dan de rest, maar door slimmer te beginnen: met een plan, meetbare doelen en duidelijke kaders voor je team.
Wie dat nu regelt, heeft over een jaar een voorsprong die moeilijk in te halen is. Wie wacht tot iedereen het strategisch doet, haalt die achterstand ook in - maar dan in de achtervolging, onder tijdsdruk, terwijl de marges al zijn afgenomen.
AI in marketing is geen hype die overwaait. Het is een gereedschap dat nu beschikbaar is. De vraag is niet of je het gebruikt, maar of je het slim genoeg inzet om er verschil mee te maken.