Vraag een 22-jarige waar ze een kapper of restaurant zoekt en het antwoord is steeds vaker niet Google. Het is TikTok. Of Instagram. En het zijn niet alleen tieners: bijna een derde van alle consumenten begint hun zoektocht inmiddels op social media in plaats van op een klassieke zoekmachine. Voor ondernemers met een website waar jarenlang in SEO is geïnvesteerd, is dat een ongemakkelijke boodschap.
Wat er gebeurt heeft een naam: social search. En als jouw klanten dit al doen, wordt het tijd om mee te bewegen.
TikTok is de nieuwe Google voor jongere generaties
De cijfers zijn niet subtiel. Nederland telde begin 2026 zo'n 4,2 miljoen actieve TikTok-gebruikers, een stijging van 18 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Wereldwijd groeide het aantal zoekopdrachten op TikTok met 34 procent. Niet likes, niet views, maar echte zoekopdrachten, zoals "beste lunchspot Utrecht" of "zzp boekhouding tips".
Instagram volgt dezelfde beweging met Explore en gerichte reels, en YouTube is al jaren de op-een-na-grootste zoekmachine ter wereld. Google ziet het met lede ogen aan en indexeert inmiddels ook posts van TikTok en Instagram, maar dat lost het echte probleem niet op. De consument opent gewoon de app die bij het moment past en begint daar met zoeken.
Wat social search anders maakt dan Google
Op Google scoor je met tekst, backlinks en technische perfectie. Op TikTok of Instagram werkt dat niet. Daar wint video, geluid en persoonlijkheid. Een klant wil niet een lange blogpost over de beste koffiezaken van Amsterdam, ze wil een korte video waarin iemand daadwerkelijk die cappuccino opdrinkt.
Ook het zoekgedrag is anders. Gebruikers typen niet "restaurant Amsterdam" maar "gezellig eten daten centrum Amsterdam". Langere, specifiekere zoektermen. Algoritmes van TikTok en Instagram matchen op inhoud van de video, ondertiteling, captions, geluid en hashtags tegelijk. Je SEO-denken moet dus uit de content zelf komen, niet alleen uit metadata.
Zo maak je je bedrijf vindbaar op TikTok en Instagram
Het goede nieuws is dat je niet hoeft te dansen of mee te doen met challenges om zichtbaar te worden. Wat werkt is simpelweg uitleggen wat je doet, in korte video's van 15 tot 60 seconden. Een loodgieter die laat zien hoe je een verstopping verhelpt, een financieel adviseur die drie zzp-valkuilen opsomt, een nagelsalon die stap-voor-stap een behandeling laat zien. Dat zijn de posts die op de zoekpagina verschijnen.
Een paar praktische regels die werken:
- Gebruik zoekwoorden in de caption, niet alleen als hashtag. Het algoritme leest de tekst onder de video net zo goed als je ondertiteling.
- Spreek je keywords ook uit in de video. TikTok transcribeert wat er gezegd wordt en matcht dat op zoekopdrachten.
- Zet locatie- en niche-termen in je bio. "Tandarts Utrecht Oost" maakt je beter vindbaar dan alleen "tandartspraktijk".
- Publiceer consistent, minstens drie keer per week. Algoritmes belonen aanwezigheid zwaarder dan perfectie.
Wil je verder denken over je algehele zichtbaarheid? Lees dan ook ons stuk over het belang van een sterke online aanwezigheid.
Ook B2B blijft niet buiten schot
Je zou kunnen denken dat dit alleen speelt bij lifestyle, beauty of horeca. Dat is niet zo. LinkedIn is in 2026 razendsnel aan het veranderen van zakelijk prikbord naar zoekplatform. Inkopers, HR-managers en directeuren zoeken er naar oplossingen, leveranciers en experts. Bedrijven die daar structureel korte, concrete posts plaatsen over wat ze oplossen, krijgen koude leads binnen via zoekresultaten in plaats van via Google Ads.
YouTube is de andere plek waar veel zakelijke ondernemers kansen laten liggen. Uitlegvideo's over jouw vakgebied blijven jaren vindbaar en positioneren je als specialist. Een video van acht minuten die honderd keer per maand bekeken wordt, levert op de lange termijn meer op dan een tijdelijke Google-piek.
Wat dit betekent voor je contentbudget
De grote verschuiving die ondernemers in 2026 moeten maken, zit in de verdeling van hun marketingbudget. Waar voorheen tachtig procent naar website-SEO en Google Ads ging, kiezen slimme bedrijven nu voor een mix. Behoud je basis-SEO, maar verschuif een deel naar korte-videoproductie en social search optimalisatie.
Je hoeft geen cameracrew in dienst te nemen. Een telefoon met een eenvoudige clip-on microfoon is genoeg. Belangrijker is dat je herkenbaar blijft, in stem en in onderwerp. Mensen volgen mensen, niet logo's.
Ondernemers die extra willen groeien, kunnen dit combineren met andere online kanalen. Kijk daarvoor ook naar onze tips voor online promotie en het uitbreiden van je klantenkring.
Dit is wat je deze maand anders doet
Doe drie dingen. Check in Google Analytics waar je verkeer vandaan komt en let op hoeveel daarvan al van social verwijzingen is. Open TikTok of Instagram en zoek letterlijk op wat jouw klanten typen als ze jou zoeken, kijk wie er boven staat en waarom. Publiceer vervolgens je eerste drie video's waarin je in een zin uitlegt wat je doet en voor wie, met duidelijke zoekwoorden in tekst en spraak.
Volgens Frankwatching zal social search in 2026 verder uitgroeien en volgens onderzoek van Sprout Social geeft bijna een op de drie consumenten aan Google over te slaan en direct op een sociaal netwerk te beginnen. Wachten tot je concurrent er is, is geen strategie meer. Het is een luxe die over twaalf maanden weg is.