Je post al maanden trouw op de LinkedIn-pagina van je bedrijf en toch zie je het bereik wegzakken. Dat is geen inbeelding. LinkedIn heeft de manier waarop het de feed samenstelt grondig aangepast, en bedrijfspagina's komen daar structureel slechter uit dan persoonlijke profielen. Wie dat negeert, praat straks tegen een lege zaal.
Waarom je bereik dit jaar is ingestort
De oorzaak zit in de techniek achter de feed. LinkedIn beoordeelt een post niet meer los, maar kijkt naar de volledige geschiedenis van een gebruiker: meer dan duizend eerdere interacties worden meegewogen voordat jouw bericht een plek in de tijdlijn krijgt. Dat blijkt uit onderzoek van LinkedIn's eigen engineers naar het nieuwe aanbevelingsmodel achter de feed. Het systeem herkent patronen: met wie je vaak reageert, welke onderwerpen je langer leest, welke posts je opslaat om later terug te lezen.
Een bedrijfspagina heeft geen persoonlijke geschiedenis met de lezer. Er is geen voorgaand gesprek, geen eerdere reactie, geen gedeelde connectie om op te bouwen. Daardoor valt een bericht van een merk vaker buiten de patronen waarop het model zijn voorspelling baseert, en dus ook vaker buiten de feed van de mensen die je wilt bereiken.
Je collega's bereiken meer mensen dan je merk zelf
Het gevolg is simpel maar ongemakkelijk: een post vanaf het persoonlijke profiel van een medewerker komt vaak bij veel meer mensen terecht dan dezelfde boodschap vanaf de bedrijfspagina. Dat heeft niets te maken met budget of volgersaantal. Mensen volgen graag andere mensen, geen logo's. Een monteur die een foto deelt van een lastige klus, of een accountmanager die uitlegt waarom een deal mislukte, wekt meer nieuwsgierigheid op dan een gepolijst bedrijfsbericht met een stockfoto erbij.
Dat sluit aan bij een patroon dat je ook elders tegenkomt: je volgers zijn eigenlijk gehuurd, het platform bepaalt uiteindelijk wie wat te zien krijgt. Op LinkedIn geldt dat nu nog sterker voor bedrijfspagina's dan voor de profielen van de mensen die er werken.
Wat het algoritme nu beloont in plaats van likes
Snelle likes en hartjes wegen minder zwaar dan een paar jaar geleden. LinkedIn kijkt vooral naar wat vakmensen "diepte" noemen: hoelang iemand een post daadwerkelijk leest, of iemand hem opslaat, en of reacties een echt gesprek op gang brengen in plaats van losse emoji's. Een post met tien doordachte reacties presteert vaak beter dan een post met honderd likes zonder inhoud erachter.
Voor een ondernemer betekent dat vooral: schrijf voor de lezer die blijft hangen, niet voor de voorbijscroller. Een concreet voorbeeld uit je eigen praktijk, een cijfer dat je gewoon mag delen, of een eerlijke les die je hebt geleerd werkt beter dan een algemene marketingslogan. "Vijf tips voor succesvol ondernemen" krijgt geen diepte-score, een verhaal met een echte uitkomst wel.
Welke content wél standhoudt op een zakelijk profiel
Denk aan drie soorten posts die in de praktijk goed blijven scoren, ook nu het algoritme kritischer is geworden. Ten eerste de les die iets kostte: een project dat uitliep, een offerte die je verloor, en wat je daarvan hebt opgestoken. Ten tweede een cijfer uit je eigen bedrijf met context erbij, zoals een conversie die verdubbelde nadat je iets specifieks veranderde. Ten derde een vraag waarop je zelf nog geen compleet antwoord hebt, waardoor mensen in de reacties meedenken in plaats van alleen een like achterlaten.
Wat deze drie gemeen hebben: ze komen van een persoon, niet van een afdeling. Daarom werkt het beter als een paar collega's dit soort posts zelf schrijven, dan als het via de bedrijfspagina gaat.
Zo gebruik je de bedrijfspagina nog wél goed
De bedrijfspagina is niet nutteloos, ze speelt alleen een andere rol dan vroeger. Potentiële klanten en sollicitanten checken hem nog steeds voordat ze een gesprek aangaan, dus houd hem up-to-date met recent werk, vacatures en recensies. Zet er ook betaalde LinkedIn Ads op als je gericht een doelgroep wilt bereiken: daar werkt het algoritme niet tegen je, want je betaalt juist voor die zichtbaarheid in plaats van erop te hopen.
Wil je liever niet afhankelijk zijn van wat een platform die dag met je bereik doet? Bouw dan aan een eigen kanaal, zoals een nieuwsbrief die je zelf in de hand hebt. Hetzelfde geldt voor zoekverkeer: nu steeds minder mensen überhaupt nog op Google zoeken, is spreiding over meerdere kanalen geen overbodige luxe meer, maar een noodzaak.
Dit verander je deze week aan je LinkedIn-aanpak
Vraag twee of drie collega's met klantcontact om zelf iets te posten vanaf hun eigen profiel, met jouw bedrijf als context in plaats van als hoofdrol. Laat de bedrijfspagina de techniek regelen zoals vacatures, reviews en basisinformatie, en laat mensen het verhaal vertellen. Combineer dat met een stevige aanwezigheid buiten LinkedIn om, zodat je niet volledig afhankelijk bent van één algoritme dat morgen weer kan veranderen. Wie dat nu al oppakt, heeft straks een voorsprong op de concurrent die alleen maar binnen de bedrijfspagina blijft posten en zich blijft afvragen waar het bereik is gebleven.