Marketing en verkoop zijn de toepassing waarvoor Nederlandse bedrijven AI het vaakst inzetten. Dat blijkt uit onderzoek van het CBS uit eind 2025: van alle bedrijven die AI gebruiken, doet 35 procent dat voor marketing of sales. Logisch, want de voordelen zijn direct zichtbaar. Toch lopen kleine bedrijven fors achter op grote — slechts 18 procent van bedrijven met 10 tot 20 medewerkers gebruikt AI, tegenover 59 procent bij bedrijven met 500 of meer mensen. Die kloof is te dichten, en zo pak je dat aan.
Marketing staat bovenaan, maar kleine bedrijven missen de boot
Dat marketing zo'n populaire AI-toepassing is, verrast niet. Teksten schrijven, varianten testen, klantsegmenten analyseren, reacties op reviews formuleren: het zijn allemaal taken die normaal uren kosten en nu in minuten klaar zijn. Grotere bedrijven hadden als eerste de middelen om dit in hun processen te integreren, en ze hebben er inmiddels een flinke voorsprong mee opgebouwd.
Voor kleine bedrijven is de situatie anders. Met één of twee mensen die marketing erbij doen, naast alle andere taken, bleef AI lang een "later"-prioriteit. Het probleem is dat terwijl jij wacht, je concurrenten versnellen.
Wat er werkelijk in de weg staat
Geld is het niet. Het CBS wijst op een andere drempel: 73 procent van de bedrijven die AI hebben overwogen maar er niet mee begonnen, noemt gebrek aan ervaring als voornaamste reden. Niet budget, niet technologie — kennis. Dat is goed nieuws, want kennis is opbouwbaar.
Privacy en juridische onduidelijkheid spelen ook mee: 49 procent noemt privacy als belemmering, 42 procent juridische gevolgen. Die zorgen zijn begrijpelijk, maar met een paar basisregels valt het al mee. Stuur geen klantdata naar externe AI-tools, werk met generieke voorbeelden, en lees de gebruiksvoorwaarden van de tools die je gebruikt. Meer cijfers over AI-adoptie vind je in het CBS-onderzoek naar AI-gebruik voor marketing en verkoop.
Drie plekken waar AI direct impact heeft
Marketing is breed. De vraag is niet óf je AI kunt gebruiken, maar waar het het snelste loont. Drie aanknopingspunten voor kleine bedrijven:
- Content schrijven en variëren. Of het nu gaat om LinkedIn-posts, e-mailcampagnes of productomschrijvingen: AI versnelt de productie aanzienlijk. Het vervangt jouw stem niet, maar haalt de blanco pagina weg. Schrijf een ruwe gedachte op en laat AI de structuur aanvullen, dan pas je zelf aan.
- Klantsegmentatie en personalisatie. Heb je een e-maillijst van honderd contacten? Dan kun je met AI binnen tien minuten onderscheid maken tussen leads in verschillende fasen en elke groep een andere boodschap sturen. Dat vergt geen duur CRM-systeem, alleen wat organisatie en een goede prompt.
- Reacties en klantenservice. Standaardvragen via e-mail of socials, beoordelingen die om een antwoord vragen: AI helpt je sneller én consistenter reageren. Zeker als je als zzp'er niet altijd direct beschikbaar bent, scheelt dat in de verwachtingen die je bij klanten wekt.
Beginnen zonder groot plan
Veel ondernemers wachten op het moment dat ze "echt aan de slag gaan met AI", alsof het een grote bedrijfstransformatie is. Voor de meeste kleine bedrijven is het dat niet. Je hebt geen consultant nodig, geen speciale software en geen uitgebreide strategie om te beginnen.
Begin met één taak. Kies een concrete bezigheid in je marketing die je nu zelf doet en regelmatig doet, en test wat er gebeurt als je daarvoor een AI-tool inzet. Schrijf een standaardbriefing voor je nieuwsbrief van die maand, stuur hem door een tool, en kijk wat je bruikbaar vindt. Zo leer je meer over wat AI wél en niet kan dan je zou leren van tien uur cursusmateriaal.
Het is ook goed om je bredere marketingstrategie tegen het licht te houden. Veel ondernemers merken dat hun doelgroep zich niet meer via Google oriënteert, wat invloed heeft op welke kanalen je met AI als eerste aanpakt. En als je nog nadenkt over hoe je überhaupt online zichtbaar wordt, bekijk dan ook de basis van online promotie voor ondernemers — AI werkt het beste als je al weet wat je wil bereiken.
Af en toe ChatGPT openen is niet genoeg
Een veelgemaakte fout: af en toe een AI-tool openen is niet hetzelfde als AI integreren in je marketingproces. Bedrijven die écht resultaat boeken, gebruiken AI structureel, als vaste stap in hun workflow. Niet een losse tool die je af en toe erbij pakt. Dat onderscheid bepaalt het verschil tussen een beetje tijdwinst en een merkbaar betere marktpositie.
Dit geldt ook als je marketing uitbesteedt. Bureaus en freelancers die AI daadwerkelijk in hun werkwijze hebben verwerkt, leveren sneller werk af voor dezelfde prijs. Vraag er dus expliciet naar bij een volgende samenwerking. Het is intussen een legitiem selectiecriterium.
Het CBS constateert ook dat het AI-gebruik door bedrijven sterk toeneemt — de adoptie verdubbelde in twee jaar. De kloof tussen vroege gebruikers en achterblijvers wordt dus groter, niet kleiner.
Wat je morgen anders kunt doen
Marketing is de toepassing waarbij AI het vaakst wordt ingezet, en tegelijk de categorie waar kleine bedrijven het meest achterlopen. Die twee feiten samen maken de kans duidelijk: ondernemers die nu beginnen, lopen straks voor op degenen die nog steeds wachten op het perfecte moment.
Kies morgen één marketingtaak. Eén. Test een AI-tool. Kijk wat het oplevert. Herhaal dat volgende week met een andere taak. Zo bouw je in drie maanden meer praktijkkennis op dan de meeste ondernemers in twee jaar vergaderen. Wil je alvast weten wat je collega-ondernemers tegenhield? Lees dan waarom 95 procent van de bedrijven geen AI-strategie heeft voor marketing — en herken daarin wat ook jou tot nu toe remde.